Sinds 2 augustus 2026 geldt de transparantieverplichting van artikel 50 AI Act. Bij veel marketingafdelingen leeft nog het beeld dat dit vooral over deepfakes van bekende personen gaat (een nepvideo van een BN’er, een gemanipuleerde speech). Dat is te beperkt gedacht. Ook een volledig synthetische productfoto of een AI-avatar in een campagne kan onder de labelplicht vallen, en de lijn tussen wat wel en niet gelabeld moet worden ligt genuanceerder dan de meeste marketingteams aannemen.
Wat verplicht artikel 50 AI Act precies? Aanbieder vs. deployer uitgelegd
Artikel 50 richt zich op twee partijen, en het loont om ze scherp te onderscheiden. De aanbieder van een generatief AI-systeem moet ervoor zorgen dat de output machineleesbaar wordt gemarkeerd, zodat detectie mogelijk is (artikel 50(2)). Dat is een verplichting voor de aanbieder van het systeem. Denk aan de partij achter de beeldgenerator of tekst-AI die je gebruikt.
De labelingsplicht voor deepfakes uit artikel 50(4) ligt bij de deployer. In de praktijk is dat meestal de onderneming die de campagne voert, en dus vaak de marketing- of communicatieafdeling zelf. Het is precies die verplichting waar wij in de praktijk de meeste vragen over krijgen, omdat marketingteams vaak niet doorhebben dat zij hier in beginsel zelf verantwoordelijk voor zijn.
Wat opvalt aan artikel 50: het geldt voor bijna iedereen. Waar het hoog-risicoregime meestal alleen relevant wordt als een systeem een bepaald beoogd doel heeft, staat artikel 50 daar los van. Een beeldgenerator met een op zichzelf onschuldig risicoprofiel kan alsnog onder de transparantieplicht vallen, gewoon omdat de output eruitziet als echt.
Artikel 50 is breder dan alleen beeld: chatbots en AI-teksten vallen er ook onder
De focus in deze blog ligt op beeld en deepfakes, omdat dat voor marketingafdelingen het meest speelt. Maar artikel 50 kent nog drie andere categorieën waar je zomaar tegenaan kunt lopen zonder dat je erbij stilstaat.
Zet je bijvoorbeeld een chatbot of telefonische AI-assistent in om met klanten te communiceren? Dan moet je actief melden dat het een AI-systeem is (artikel 50(1)). De chatbot op de website hebben de meeste bedrijven inmiddels wel op orde, een telefonische AI-assistent wordt nog regelmatig vergeten.
Laat je AI-teksten schrijven – een blogartikel, een nieuwsbericht, contentmarketing – zonder dat daar nog een redacteur naar kijkt voor publicatie? Ook dan geldt een meldplicht. En dat raakt precies de werkwijze waar veel contentteams inmiddels op zitten: AI schrijft, en niemand checkt het meer voordat het live gaat. Zodra er wel een menselijke controleslag overheen gaat, vervalt die meldplicht voor deze categorie. Reden genoeg om die redactieslag niet als overbodige stap te zien.
Wanneer is content een “deepfake” onder de AI Act?
De juridische definitie is breder dan het woord doet vermoeden. Een deepfake is AI-gegenereerde of gemanipuleerde beeld-, audio- of videocontent die bestaande personen, objecten, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen benadert op een manier die ten onrechte authentiek kan overkomen. Of dat zo is, wordt per geval beoordeeld: hoe groot is de gelijkenis, in welke context wordt het getoond, en wie is redelijkerwijs het publiek (inclusief kwetsbare groepen).
Moet je synthetische productfoto’s en AI-avatars labelen?
In veel gevallen ja. Een volledig gegenereerde productfoto valt onder de deepfake-definitie zodra de AI-generatie de perceptie van het product beïnvloedt en het publiek kan misleiden over hoe het product er in werkelijkheid uitziet. Hetzelfde geldt voor een AI-avatar die een bestaande persoon nabootst.
Waar het op neerkomt, is de verwachting die bij de kijker wordt gewekt. Zuiver decoratieve visuals – een abstracte achtergrond, een sfeerplaatje zonder pretentie van realiteit – vallen er meestal buiten. Maar diezelfde skyline die in een presentatie geen probleem is, kan in een vastgoedbrochure wél labeling vereisen, simpelweg omdat daar de suggestie van een echte locatie wordt gewekt. Dit is dus geen technische toets, maar een contextuele.
Moet je een AI-influencer of virtuele merkambassadeur labelen?
Ja, en hierover laten de richtsnoeren van de Europese Commissie weinig ruimte voor twijfel. Een AI-gegenereerde beroemdheidsinfluencer in een advertentie wordt er letterlijk als voorbeeld genoemd, net als AI-gemanipuleerde teleshopping-video’s. Logisch ook: een virtuele influencer doet op sociale media precies wat een echte influencer doet, en wekt daarmee dezelfde verwachting van authenticiteit. Disclosure is hier geen grijs gebied.
Geldt de uitzondering voor artistieke content ook voor reclame?
Nee. Artikel 50(4) biedt een lichter regime voor werk dat evident artistiek, satirisch of fictief is. De deepfake moet dan nog steeds worden aangeduid, maar dat mag op een manier die de beleving van het werk niet verstoort. Denk aan een subtiele vermelding in de aftiteling in plaats van een groot label over het beeld.
Voor reclame gaat dat niet op. De verordening sluit content die informatief of commercieel van aard is expliciet uit van dit lichtere regime. Een campagnevideo is geen kunstwerk in de zin van artikel 50, hoe creatief de agency ook is geweest.
Hoe label je AI-content correct?
Aanbieder en deployer hebben hier ieder hun eigen rol, en die twee verplichtingen vullen elkaar aan zonder elkaar te vervangen. De aanbieder regelt de machineleesbare markering (denk aan watermerken, metadata, cryptografische provenance-indicatoren zoals C2PA, fingerprints). De deployer regelt de menselijk waarneembare kant: een label dat iemand zonder technische hulpmiddelen kan zien of horen, uiterlijk op het moment van de eerste blootstelling aan de content. Een voetnoot onderaan de pagina volstaat daar meestal niet voor.
De Europese Commissie heeft op 20 juli 2026 haar definitieve richtsnoeren gepubliceerd, en op 10 juni 2026 kwam de finale Code of Practice on Transparency of AI-generated Content uit. Wie die code ondertekent, kan naleving daarvan aanvoeren als bewijs van goede wil en dat weegt weer mee bij eventueel toezicht. Bij de richtsnoeren horen ook twee officiële iconen: Fully AI-Generated voor volledig gegenereerde video, muziek of tekst, en Partially AI-Modified voor content waarbij AI ondersteunend is ingezet. Het gebruik ervan is optioneel. Het label zelf blijft jouw verantwoordelijkheid, met of zonder icoon.
Vervangt een AI-label de regels over misleidende reclame?
Nee, en dat wordt nog te vaak verondersteld. De transparantieverplichtingen laten de bestaande regels over misleidende reclame en consumentenbescherming onverlet. Een AI-label is een aanvulling, niet een vervanging van de verplichtingen rond eerlijke handelspraktijken. Gaat het om herkenbare personen of persoonsgegevens, dan speelt de AVG er ook nog doorheen. De praktische aanbeveling is simpel: bouw de AI-disclosure in je bestaande transparantiekaders in, in plaats van er een los proces naast te zetten.
De deadline is voorbij: ben je al compliant?
De richtsnoeren liggen er, de Code of Practice is definitief, de iconen zijn gepubliceerd. Voor nieuwe generatieve AI-systemen die vanaf 2 augustus 2026 op de markt zijn gebracht, geldt de verplichting direct. Voor systemen die er al vóór die datum waren, loopt alleen de markerings- en detectieplicht van artikel 50(2) nog tot 2 december 2026 door. Voor de zichtbare labeling van deepfakes en voor AI-teksten over onderwerpen van algemeen belang bestaat die overgangsperiode echter niet.
Heb je juridische ondersteuning nodig bij de naleving van de Europese AI-wetgeving? Neem gerust contact met ons op, we helpen je graag.
